13. Psicología de la publicidad - El Efecto del
Humor en la Publicidad: Cómo la Risa Aumenta el Compromiso del Consumidor y la Recordación de Marca
En un mundo saturado de anuncios,
las marcas enfrentan el desafío de destacarse y dejar una impresión duradera. Una
de las formas más efectivas de lograr esto es el humor, una poderosa
herramienta psicológica que capta la atención, construye conexiones emocionales y
mejora la recordación de marca.
Este artículo explora por qué el humor es tan
efectivo en la publicidad, cómo influye en la psicología del consumidor y las mejores
estrategias para que las marcas utilicen el humor con éxito.
1. ¿Por qué es efectivo el humor en
la publicidad?
El humor funciona en la publicidad porque involucra
emociones, reduce la resistencia a la persuasión y hace que las marcas sean más memorables.
Cuando la gente ríe, forma una respuesta emocional positiva, lo que crea una
actitud favorable hacia la marca.
A. La base psicológica del humor en
la publicidad
El humor activa múltiples mecanismos
psicológicos que hacen que los anuncios sean más impactantes.
１) Conexión emocional – La risa crea
asociaciones positivas con una marca.
２) Procesamiento cognitivo – El contenido humorístico
se procesa de manera diferente, lo que lo hace más memorable.
３) Vínculo social – El humor compartido fomenta un
sentido de comunidad entre los consumidores.
Ejemplo: La campaña “El hombre que tu hombre podría oler” de Old
Spice utilizó humor absurdo para crear un anuncio instantáneamente memorable, aumentando
dramáticamente las ventas.
B. Cómo el humor mejora la
efectividad publicitaria
El humor no solo hace que los anuncios sean entretenidos, sino que
mejora directamente el compromiso y la persuasión del consumidor.
１) Aumenta la atención – Las personas son más
probables de notar y recordar anuncios graciosos.
２) Reduce la resistencia a la publicidad –
Los consumidores bajan la guardia cuando están entretenidos.
３) Aumenta la recordación de marca – Un anuncio humorístico es
más fácil de recordar que uno serio.
Ejemplo:
Los anuncios humorísticos de seguros de Geico ayudan a que la marca se destaque en una
industria que de otro modo sería aburrida, haciendo que su nombre sea más reconocible.
2. Los efectos psicológicos del humor en
el comportamiento del consumidor
A. Humor y compromiso emocional
El humor activa el sistema de recompensa del
cerebro, liberando dopamina, lo que mejora el estado de ánimo y potencia el aprendizaje.
１) Las emociones positivas aumentan la favorabilidad –
Los consumidores asocian la marca con la felicidad.
２) La risa crea confianza – Una marca graciosa
se siente más humana y accesible.
３) El compromiso mejora la persuasión – Las personas
recuerdan lo que les hace reír.
Ejemplo:
Los anuncios del Super Bowl de Doritos usan humor para mantener a las audiencias comprometidas y emocionadas por
la marca.
B. El papel del humor en la
personalidad de la marca
La personalidad de una marca afecta cómo los consumidores
la perciben y se relacionan con ella. El humor hace que una marca parezca:
１) Más relatable – Los consumidores se sienten
conectados a las marcas que los entretienen.
２) Menos corporativa, más humana – Una marca graciosa aparece menos orientada a las ventas y más auténtica.
３) Culturalmente relevante – El humor que
refleja tendencias actuales resuena mejor.
Ejemplo:
La cuenta de Twitter de Wendy’s utiliza humor sarcástico para interactuar con los clientes, haciendo que
la marca se sienta divertida y relacionable.
C. Humor y retención de memoria
Los anuncios que hacen reír a la gente son más
probables de ser recordados porque el humor mejora la codificación de la memoria.
１) Chistes inesperados crean sorpresa –
La novedad potencia la memoria.
２) Repetición de frases pegajosas refuerza la marca – Los eslóganes graciosos se quedan en la mente de los consumidores.
３) Contar historias a través del humor mejora el impacto – Una narrativa humorística es más atractiva.
Ejemplo: La
campaña “¿Tienes leche?” utilizó escenarios humorísticos para reforzar la importancia de
beber leche, convirtiéndola en una de las campañas publicitarias más memorables.
3. Tipos de humor utilizados en la publicidad
A. Humor satírico y autocrítico
Las marcas que se ríen de sí mismas
parecen seguras y auténticas.
１) La autoconciencia genera confianza – Los consumidores
aprecian las marcas que no se toman demasiado en serio.
２) Hace que una marca sea más accesible – Una
marca que puede reírse de sí misma se siente más humana.
３) Crea una voz única para la marca –
El humor autocrítico diferencia a una marca.
Ejemplo:
El video de lanzamiento viral del Dollar Shave Club se burló de las máquinas de afeitar caras mientras
promocionaba su propia asequibilidad.
B. Humor absurdo y surrealista
El humor bizarro e inesperado capta la atención
y hace que los anuncios sean inolvidables.
１) Interrumpe la previsibilidad – El humor absurdo
toma a las personas desprevenidas.
２) Fomenta el compartir viral – Cuanto más extraño sea el anuncio, más
probable es que las personas hablen de él.
３) Atra a las audiencias más jóvenes – Las demografías más jóvenes aprecian el contenido extraño y digno de memes.
Ejemplo:
La campaña “Sabor a arcoíris” de Skittles utiliza humor surrealista para crear una identidad
de marca distintiva.
C. Juegos de palabras y chistes
El ingenioso juego de palabras hace que los anuncios sean ingeniosos y
entretenidos.
１) Crea un eslogan pegajoso y memorable –
Los juegos de palabras son fáciles de recordar.
２) Agrega un toque de diversión a la imagen de la marca –
El juego de palabras hace que las marcas se sientan ligeras.
３) Fomenta el compromiso continuo – A los consumidores
les gustan los anuncios que los hacen pensar.
Ejemplo:
La campaña “No eres tú cuando tienes hambre” de Snickers utiliza humor y juegos de palabras
para enfatizar el beneficio de su producto.
D. Humor socialmente relevante y cultural
Abordar eventos actuales y cultura pop hace que los anuncios sean más relacionables.
１) Resuena con los consumidores conscientes de las tendencias – Las referencias culturales crean reconocimiento instantáneo.
２) Fomenta el compromiso en redes sociales –
El humor oportuno genera conversaciones.
３) Posiciona la marca como moderna y consciente –
Los consumidores aprecian las marcas que entienden su cultura.
Ejemplo:
El famoso tweet de Oreo durante el Super Bowl “Aún puedes mojar en la oscuridad” utilizó humor en tiempo real para interactuar con las audiencias.
4. Mejores prácticas para usar humor en
la publicidad
A. Conoce a tu audiencia
Diferentes tipos de humor resuenan con
diferentes audiencias.
１) Prueba sensibilidades culturales – Evita
chistes que puedan ser ofensivos.
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